Digital juleinnsamling – hva gjør vi når Facebook er blitt jule-grinchen?

av Ane Tollerød Fosse

Julen 2021 og høsten 2022 fikk vi veldige mange samtaler som starter som dette: 

“Hjelp! Juleinnsamlingene våre på facebook virker ikke lenger!”

De fleste organisasjoner har julen som viktigste tid på året. Giverne er i gla’modus og givergleden er høy. 

Men så opplever vi at organisk aktivitet stuper, prisene på annonsene stiger og inntektene synker. Kampanjene går i beste fall i null. Hva skjer, og hva skal vi gjøre med digital innsamling til jul?

For 4-5 år siden fikk mange inn *mye* penger på nett i november/desember. Det var bare å skru på et par annonser på Facebook, så kom pengene. Men så sa det stopp. Kundene våre lurer på om kampanjene deres ikke er gode nok, om kommunikasjonen feiler, om nettsidene ikke virker. 

Men svaret er enkelt og brutalt. Nettbutikkene tar over. Black Friday, Black Week, Black Month, Singles Day – juletilbud. Aktiviteter preget av store tunge aktører som har råd til å kjøre vanvittige budsjetter – vi blir rett og slett utkonkurrert!

Dessverre, når vi kjemper om folks penger, er alle i samme båt. AI-en, den kunstige intelligensen til Meta, er designet for at Meta skal tjene penger – den bryr seg ikke om du er en bedrift eller en organisasjon. 

November og desember er høysesong for veldig mange. På den ene siden har vi nettbutikkene som krangler om oppmerksomheten ved å spy ut voldsomme rabatter. På den andre siden har vi et publikum som ønsker seg gode rabatter og tilbud, og responderer dermed på disse annonsene. Dette presser annonser med andre budskap nedover på listen. De blir dyrere, får dårlig rekkevidde, konverterer dårlig og til slutt stopper de gjerne. 

Hva gjør vi?

Vi må tenke annerledes. Det som funket i 2019, funker ikke det lenger. Jeg vil til og med stille spørsmålet: Kanskje vi ikke skal kjøre digital innsamling til jul? 

Vi ser ikke lenger på Facebook og Instagram som innsamlingskanaler i høysesongen. Vi behandler dem nå som en støttekanaler, på samme måte som for eksempel TV- eller radioreklame. Det kan være viktig, og verdt, å bruke penger der for å oppnå synlighet og styrke bunnlinja i alle kanalene en kampanje bruker. Du må snu tankesettet – ikke forvent å få direkte inntjening på annonser som tidligere, men bruk det som en del av markedsmiksen for oppmerksomhet. Vi er tilbake til gode, gamle “Halvparten av all markedsføring virker. Vi vet bare ikke hvilken halvpart”. 

“Men vi har satt et budsjett – kan vi ikke bare la annonsene gå, vi får jo inn litt penger?” Joda. Men problemet er at du nå har med kunstig intelligens å gjøre. Det du gjør i dag, påvirker det som skjer om én, to og tre måneder. Annonser som går dårlig til jul, risikerer å ødelegge våren din. Så hvis du likevel vil prøve: Lag en strategi på worst case. Lag noen stopp-punkter for deg selv, ha en plan for hva du skal gjøre hvis det går den gale veien. 

Det aller, aller viktigste er å gå bort fra kampanjetankegang. Ha et always-on-løp, der du holder liv i annonser hele året. Optimaliser og juster slik at du spiller på lag med den kunstige intelligensen, i stedet for å kjempe imot den.

På den måten har du et godt grunnlag når du neste år går inn i november og desember. Om du har gjort dette siste året må du begynne å skalere budsjetter og aktivitet tidlig, gjerne allerede i juli/august mens prisene er lave – da vet Facebook hvem du er, og risikoen for skakkjøring reduseres betraktelig.

For at Facebook fortsatt fungerer – andre tider på året, og med langsiktig tenking, dét er det ingen tvil om. God jul når den tid kommer!